Dr. sc. Goran Milas: Kupovanjem se u sve većoj mjeri izgrađuje identitet, 24. 12. 2021.

Glas Slavonije u tiskanom i online izdanju u Temi tjedna “Blagdanska potrošnja” priloga Magazin objavljuje 24. prosinca 2021. razgovor s dr. sc. Goranom Milasom pod naslovom “Kupovanjem se u sve većoj mjeri izgrađuje identitet”

– Glas Slavonije: Goran Milas: Kupovanjem se u sve većoj mjeri izgrađuje identitet, 24. 12. 2021.

Predblagdanski konzumerizam i hedonizam, pandemiji unatoč, ove je godine ipak daleko veći nego prošle, a u odnosu prema mršavom prošlogodišnjm prosincu, u ovom već sad imamo rekordan porast potrošnje. Kako objasniti ovakvo pandemijsko društvo spektakla, u kojemu svi troše (naravno, najviše oni koji imaju novca!) kao da im je ovo posljednji Božić i Nova godina, nitko ne mari za koronu… pitali smo dr. sc. Gorana Milasa s Instituta Ivo Pilar u Zagrebu.

Može li psihologija objasniti navadu ljudi da se prepuštaju histeričnoj potrošnji u prosincu…?

– Psihologija u pravilu svoje zaključke temelji na empirijskim istraživanjima, a s obzirom na to da ne raspolažem rezultatima niti mi je poznato je li itko takvo istraživanje proveo, mogu samo nagađati što je u osnovi rekordne potrošnje. Osobno bih ukazao na mogućnost da su za dobar dio uočene pojave zaslužni posve trivijalni razlozi, a ne neki psihološki uvjetovani momenti. Prvo, rekordna potrošnja javlja se u vremenu rastuće inflacije, što znači da se ista količina robe kupuje za veći novčani iznos. Veća zabilježena potrošnja ne mora stoga značiti i veću količinu kupljene robe. Drugo, zbog pandemije, lockdowna, ali i rada od kuće, ljudi su u proteklom razdoblju bili prisiljeni ili u mogućnosti odgoditi neke svoje kupnje, što se možda nadoknađuje u ovim danima. Tek na treće mjesto stavio bih konzumerizam uvjetovan psihološkim faktorima. Razlog za intenzivnije kupovanje može se u nekim slučajevima pripisati načinu rješavanja anksioznosti i depresivnosti što je i u normalnim okolnostima kod dijela populacije bio način suočavanja s tim neugodnim stanjima, koja su kod mnogih dodatno potencirana pandemijom. Kod dijela populacije vjerojatno je tek riječ o ponovnom buđenju nekih privremeno usnulih konzumerističkih strasti.

SLIKA O SEBI

Prema nekim podatcima, više od 80.000 građana Hrvatske ima ozbiljne poremećaje vezane uz nekontroliranu, patološku kupnju, a koja nije utemeljena na stvarnim potrebama i realnim financijskim mogućnostima. Kako to objasniti?

– Danas se proizvodi sve manje procjenjuju i vrednuju racionalno na temelju praktične koristi. Potrošačke odluke su uvijek, više ili manje, emocionalno utemeljene. Zbog toga se potrošači rijetko rukovode objektivnim i pragmatičnim kriterijima poput ekonomičnosti, trajnosti i cijene, a sve više pridaju važnost simboličkom značenju što ga predmet za njih posjeduje. Takvim kupnjama potrošač izgrađuje sliku o sebi i plaća cijenu za simboličku vrijednost proizvoda. Međutim, jednom kad proizvod prestane biti tek nešto što ima svoju jasnu utilitarnu funkciju, teško je povući granicu i kontrolirati kupnju, pogotovo ako osoba ima nekih emocionalnih poteškoća koje nastoji kompenzirati kupovanjem. U pravilu ljudi žele ojačati vlastito samopouzdanje, izgraditi identitet i ostaviti bolji dojam na druge u čemu smatraju da im pomaže (prekomjerno) kupovanje. Ekscesivna potrošnja kod mnogih je, dakle, posljedica nedostatka samopouzdanja, ali i već spomenute naglašene anksioznosti i depresivnosti. Potrošnja, bar na kratke staze, ojačava naše samopouzdanja i smanjuje intenzitet negativnih osjećaja i raspoloženja. Nažalost, dugoročni ishodi takvog ponašanja su produbljivanje postojećih poteškoća i dodatne nepovoljne financijske posljedice.

Koliko je pandemija izazvana koronavirusom promijenila svakodnevicu i ponašanje potrošača i hoće li jednom kad završi ostaviti trajne posljedice i na ponašanje potrošača i na njihovo mentalno stanje, recimo tako? Drugim riječima, koliki je utjecaj psiholoških čimbenika na ponašanje potrošača u vremenima velikih kriza poput sadašnje pandemijske…?

– O trajnim posljedicama na potrošačko ponašanje može se samo nagađati. Osobno ne mislim da će se, globalno gledano, potrošačko ponašanje bitno mijenjati zbog pandemije. Ona će svakako ostaviti ozbiljne posljedice na mentalno zdravlje velikog dijela populacije što već sad potvrđuju brojna istraživanja, no nikako se ne bih usudio reći da će se takve negativne pojave preliti i preslikati na potrošačko ponašanje. Naravno, govorim o većini populacije. Dio osoba izloženih većoj anksioznosti možda će i posegnuti za pojačanom potrošnjom kao mehanizmom (prividnog) rješavanja vlastitih problema. Ipak, vjerujem, čak i ako se takvo nešto dogodi, da će se, bar kad je u pitanju potrošačko ponašanje, sve razmjerno brzo vratiti u normalu.

UDALJENI OD BITI

Premda su psiholozi koje je u svom nedavnom istraživanju kontaktirao časopis Forbes naveli da će doći do promjena u kupnji, odnosno nabavi, i to na kratki i dugi rok, to se u nekom širem obujmu zasad ipak nije dogodilo, vidimo, naime, da su trgovački centri koroni unatoč dupke puni… Vaš komentar? S tim u vezi, kako će se ponašati kupci, potrošači, u postpandemiji, kad pandemija prođe i život se vrati u kolotečinu…?

– Živimo u složenom svijetu u kojemu se svakodnevno odvijaju promjene, pa tako i u sferi potrošačkog ponašanja. Zbog tog razloga ne bih sve, pa ni glavninu promjena pripisao pandemiji. Već je dulje prisutan trend online kupovanja koji je pandemijom dobio samo dodatni poticaj. I prije pandemije je sve veći prelazak na online kupovanje smatran neupitnom budućnošću. Valja ipak uzeti u obzir da su kupci u Hrvatskoj još uvijek velikim dijelom konzervativni i tradicionalni, pa ne bismo trebali biti iznenađeni sporijim tempom promjena. Ali promjene kupovnih navika i sve veći udio online kupovanja ipak je nešto što je gotovo neizbježno, uz pandemiju ili bez nje. Ona je tu više katalizator nego uzročnik, pa stoga očekujem da će se predviđeni i započeti trendovi u kupnji nastaviti u budućnosti.

Materijalno je i dalje dominantno nad duhovnim, čak i u ovakvim pandemijskim okolnostima…?

– S epidemijom ili bez nje, činjenica je da je vrijeme adventa i Božića za mnoge izgubilo svoj izvorni duhovni naboj i postalo sinonim za prekomjernu potrošnju, što u nekoj mjeri sigurno udaljava čovjeka od njegove biti. Takva je pojava odraz podjednako globalnih i društvenih kretanja, ali i psihičkog ustroja pojedinca. U psihološkom smislu, važno je ponoviti da ljudi u sve većoj mjeri kupovanjem izgrađuju svoj identitet. U društvu koje se sve više lišava svojih tradicionalnih korijena, u kojemu se ljudi koji žive u velikim gradovima međusobno ne poznaju, identitet se gradi u najvećoj mjeri na proizvodima koji se kupuju – odjeći, automobilima, mobitelima i dr. vidljivim statusnim pokazateljima. Potrošači izgrađuju svoju sliku o sebi – samopoimanje na temelju predmeta što ih posjeduju, a ponekad dolazi i do mnogo poraznijih situacija – stvari postaju sinonimi za uspjeh, sreću, životnu ispunjenost i ljubav. Ljudi rezoniraju prema iskrivljenoj logici: Ono sam što posjedujem, vrijedim koliko imam, moja ljubav je razmjerna novcu utrošenom za poklon.

Okretanje materijalnom svakako je i odraz vremena u kojemu živimo. Ljudi imaju sve manje vremena jedni za druge, pa kontakte sve više zamjenjuju materijalni surogati. Drugi čimbenik koji snažno utječe na potrošnju nalazi se na društvenoj i globalnoj razini. Na toj razini postoji snažan pritisak na potrošnju. Propaganda može biti otvorena i prikrivena. Otvorena se sastoji u sve intenzivnijem oglašavanju proizvoda, dok je ona prikrivena zapravo još i utjecajnija. S obzirom na sve veće imovinske razlike među klasama, pripadnici nižih klasa koji se posjedovanjem, odnosno simboličnim statusom žele približiti ili oponašati one višeg statusa, moraju za to trošiti više. U isto vrijeme mediji nam svakodnevno prikazuju pripadnike viših klasa ili slavne osobe čineći njihov životni stil naoko posve pristupačnim i bliskim. Istodobno opada kohezivnost s neposrednim susjedstvom čime se referentne grupe (one s kojima se uspoređujemo i u koje se ugledamo) premještaju od osobe koja živi do naših vrata i često pripada istoj klasi na likove koje gledamo u medijima ili na socijalnim mrežama i najčešće su mnogo više pozicionirani od naše klase. To mnoge motivira na pojačanu potrošnju kako bi, bar simbolički, očuvali svoj status i samopoimanje.

POZITIVNI ODNOSI

Na kraju, ukratko, koja bi bila Vaša poruka za nadolazeće blagdane, Božić i Novu godinu, i kad se radi o potrošnji, napose konzumerizmu, i kad se radi o odnosu čovjeka prema materijalnom i duhovnom…?

– Nikako ne bih želio propisivati ljudima što da rade i kako da se ponašaju, a pogotovo im ne bih želio uskraćivati zadovoljstvo koje osjećaju prilikom kupnje u ove blagdanske dane. Za mnoge je to, uostalom i način da se emocionalno približe najbližima. Ipak, smatram da nitko ne bi trebao dopustiti da potrošnja, konzumerizam i materijalizam postanu dominantne odrednice njegova ili njezina života. Sva istraživanja pokazuju da jednom kad smo postigli zadovoljavajuću razinu materijalnog, ono više ne pridonosi osjećaju sreće. Za ispunjenost i sreću su mnogo važniji obitelj, pozitivni odnosi s društvenom okolinom i posvećenost poslu ili hobiju koji volimo kao i duhovna dimenzija koju njegujemo u sebi. Vjerujem da je to ono što svi mi znamo a da to netko posebno ne naglasi ili eksplicira. Problem je što prečesto na to zaboravimo. (D.J.)

S epidemijom ili bez nje, činjenica je da je vrijeme adventa i Božića za mnoge izgubilo svoj izvorni duhovni naboj i postalo sinonim za prekomjernu potrošnju…

Dr. sc. Goran Milas

Također provjeri

Objavljen 156. broj časopisa DRUŠTVENA ISTRAŽIVANJA

Iz tiska je izašao 156. netematski broj časopisa Društvena istraživanja (2/2022). Broj donosi 5 izvornih… Pročitaj više o Objavljen 156. broj časopisa DRUŠTVENA ISTRAŽIVANJA